¿Qué hace un Diseñador de empresas?
Uno de mis recuerdos más impactantes sobre el poder de las habilidades de diseño de empresas se remonta al comienzo de mi carrera. Estaba en una reunión con un cliente con un Diseñador de empresas muy experimentado. Éramos un grupo numeroso, y él permaneció en silencio, escuchando mientras los demás explicaban. Finalmente, resumió sus ideas sobre el modelo de negocio y describió las fallas con mucha claridad: planeaban aventurarse en una nueva industria en la que tenían poca experiencia. El mercado estaba mercantilizado, con un margen bajo y dividido entre unas pocas compañías ultra eficientes que luchaban para las cuotas de mercado. El cliente quedó impresionado de que un extraño identificara la debilidad de su idea de manera directa y clara. Mi experto colega hizo esto utilizando sus habilidades de diseño de empresas para comprender rápidamente su modelo y evaluarlo.
Sigo el ciclo de innovación para presentar las cuatro habilidades que necesita un Business Designer para tener éxito en su trabajo para crear, entregar y capturar valor.
Fig. 1 - El ciclo de innovación procede de analizar las necesidades concretas del mercado para generar conceptos abstractos sobre los conocimientos sintetizados para construir prototipos.
Investigación: Investigación de mercado y clientes.
Un diseñador de empresas necesita dominar una amplia gama de metodologías de investigación, de las cuales analizo tres métodos clave aquí.
En primer lugar, un diseñador de negocios debe saber cómo conducir una investigación de escritorio para profundizar rápidamente en la empresa, el mercado y la industria. Esta información proviene de una amplia gama de fuentes, como artículos, estudios, informes, libros y conferencias. Necesitan ser evaluados rápidamente y los hallazgos más importantes deben ser identificados. No pase por alto el poder de los métodos de investigación "informales", ¡solo búsquelos en Google! En un proyecto, encontré un competidor en una plataforma de “crowdfunding” que me permitió acceder a su estado actual de pérdidas y ganancias. Pude inferir su estrategia y comparar nuestros propios números.
Otro método clave es aprender de los expertos de la industria, que a menudo tienen una comprensión profunda y matizada del mercado que no se puede aprender de los informes. Un diseñador de empresas necesita saber cómo identificarlos y acercarse a ellos y aprender de su experiencia. Para un proyecto, fuimos a ver a un experto bancario en el vestíbulo de su hotel para discutir la influencia futura de las plataformas en la industria bancaria.
Finalmente, los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos se pueden combinar para identificar la necesidad o el problema de los usuarios y determinar exactamente cómo crear valor para ellos. Un diseñador de empresas puede diseñar, realizar y evaluar estudios de mercado cuantitativos, por ejemplo, para reducir las preferencias de precios de los clientes. Los métodos cualitativos se combinan con eso, como entrevistas y observación para profundizar en la comprensión de las necesidades y las motivaciones del usuario.
Síntesis: Entender el negocio, el mercado y la industria.
Una empresa no existe en un vacío sino que compite en un mercado. Un diseñador de empresas entiende la dinámica del mercado, las fuerzas competitivas y las características específicas de la industria.
Es importante comprender cómo está estructurado el mercado: ¿cuáles son las fuerzas y los mecanismos subyacentes? Los jugadores más relevantes activos en el mercado deben ser identificados y sus propuestas de valor únicas. Un “Business Designer” crea puntos de referencia (“benchmarking”), piensa cómo aprovechar los activos propietarios y define propuestas de valor únicas.
Además, un diseñador de negocios entiende su propia industria y ve conexiones y similitudes en todas las industrias. Detecta las nuevas tendencias en una industria desde el principio y vuelve a combinar elementos de negocios diferentes, no relacionados. Un ejemplo de esto son las ganancias de Amazon que pasan del comercio electrónico a los servicios en la nube. Una vez que se entiende el mercado, se puede diseñar un nuevo modelo de negocio.
Concepto: Diseñar un nuevo modelo de negocio.
El diseño de empresas es el arte de pensar que una empresa es un sistema complejo. Un Business Designer analiza los modelos de negocios y crea los suyos: ¿cómo crea valor la empresa y para quién? ¿Cuál es la estructura de costos y de dónde proviene el margen? ¿Cómo capta valor la compañía en este momento, y cuáles son las posibles nuevas áreas de negocio? ¿Cuáles son los activos únicos de la empresa y cómo pueden ser explotados?
Un Business Designer reorganiza las capacidades y los recursos para repensar las corrientes de valor y diseñar modelos de negocio rentables en un entorno complejo. Posteriormente estos conceptos pueden ser prototipados y probados.
Prototipo: Pon a prueba tus estimaciones financieras.
Un negocio sin rentabilidad es un pasatiempo o una organización benéfica. Un diseñador de empresas crea un caso de negocios convincente y razonable para representar un modelo de negocio en números. Este modelo se utiliza como prototipo para la viabilidad financiera de la idea de negocio. Un diseñador de negocios sabe cómo probar los controladores de valor clave de su modelo de negocios antes del paso costoso de una implementación completa.
Por ejemplo, si la frecuencia de uso de un servicio tiene el mayor impacto en los resultados del negocio, la frecuencia real debe investigarse en un prototipo de servicio. En el proceso, los supuestos se traducen en números: los números tienen un margen de interpretación y autoengaño mucho más pequeño que los conceptos cualitativos, por ejemplo, el Modelo de negocio del Lienzo Canvas.
En la etapa posterior de un negocio, el Business Designer define los KPI (key performance indicator) y sigue una estrategia para mejorarlos. Por lo tanto, un diseñador de negocios tiene una mente analítica y una profunda comprensión de los números y magnitudes. Es capaz de realizar estimaciones aproximadas, así como profundizar en los modelos financieros y los informes de negocios y comprender los aprendizajes clave que deben surgir.
Conclusión: seguir el ciclo.
Seguimos el ciclo de innovación desde la investigación en el mercado hasta un prototipo del negocio. Esta metodología se puede aplicar en un nivel macro, para la creación de una empresa, o en un nivel micro para verificar (o falsificar) un aspecto de una idea. Ayuda a comprender en qué parte del proceso se encuentra para obtener claridad sobre los próximos pasos.
Entonces, ¿qué pasó con la compañía que se sorprendió tanto en nuestra primera reunión? Después de algunas investigaciones, redujimos el cliente meta a un grupo muy pequeño de primeros usuarios. Identificamos una necesidad muy específica de este grupo y utilizamos uno de los activos de la compañía para crear una solución única por la que estaban dispuestos a pagar. El nuevo negocio se ajustó y se diseñó para el despliegue en toda Europa. Este es el poder de un buen diseño de empresas.
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Sigo el ciclo de innovación para presentar las cuatro habilidades que necesita un Business Designer para tener éxito en su trabajo para crear, entregar y capturar valor.
Fig. 1 - El ciclo de innovación procede de analizar las necesidades concretas del mercado para generar conceptos abstractos sobre los conocimientos sintetizados para construir prototipos.
Investigación: Investigación de mercado y clientes.
Un diseñador de empresas necesita dominar una amplia gama de metodologías de investigación, de las cuales analizo tres métodos clave aquí.
En primer lugar, un diseñador de negocios debe saber cómo conducir una investigación de escritorio para profundizar rápidamente en la empresa, el mercado y la industria. Esta información proviene de una amplia gama de fuentes, como artículos, estudios, informes, libros y conferencias. Necesitan ser evaluados rápidamente y los hallazgos más importantes deben ser identificados. No pase por alto el poder de los métodos de investigación "informales", ¡solo búsquelos en Google! En un proyecto, encontré un competidor en una plataforma de “crowdfunding” que me permitió acceder a su estado actual de pérdidas y ganancias. Pude inferir su estrategia y comparar nuestros propios números.
Otro método clave es aprender de los expertos de la industria, que a menudo tienen una comprensión profunda y matizada del mercado que no se puede aprender de los informes. Un diseñador de empresas necesita saber cómo identificarlos y acercarse a ellos y aprender de su experiencia. Para un proyecto, fuimos a ver a un experto bancario en el vestíbulo de su hotel para discutir la influencia futura de las plataformas en la industria bancaria.
Finalmente, los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos se pueden combinar para identificar la necesidad o el problema de los usuarios y determinar exactamente cómo crear valor para ellos. Un diseñador de empresas puede diseñar, realizar y evaluar estudios de mercado cuantitativos, por ejemplo, para reducir las preferencias de precios de los clientes. Los métodos cualitativos se combinan con eso, como entrevistas y observación para profundizar en la comprensión de las necesidades y las motivaciones del usuario.
Síntesis: Entender el negocio, el mercado y la industria.
Una empresa no existe en un vacío sino que compite en un mercado. Un diseñador de empresas entiende la dinámica del mercado, las fuerzas competitivas y las características específicas de la industria.
Es importante comprender cómo está estructurado el mercado: ¿cuáles son las fuerzas y los mecanismos subyacentes? Los jugadores más relevantes activos en el mercado deben ser identificados y sus propuestas de valor únicas. Un “Business Designer” crea puntos de referencia (“benchmarking”), piensa cómo aprovechar los activos propietarios y define propuestas de valor únicas.
Además, un diseñador de negocios entiende su propia industria y ve conexiones y similitudes en todas las industrias. Detecta las nuevas tendencias en una industria desde el principio y vuelve a combinar elementos de negocios diferentes, no relacionados. Un ejemplo de esto son las ganancias de Amazon que pasan del comercio electrónico a los servicios en la nube. Una vez que se entiende el mercado, se puede diseñar un nuevo modelo de negocio.
Concepto: Diseñar un nuevo modelo de negocio.
El diseño de empresas es el arte de pensar que una empresa es un sistema complejo. Un Business Designer analiza los modelos de negocios y crea los suyos: ¿cómo crea valor la empresa y para quién? ¿Cuál es la estructura de costos y de dónde proviene el margen? ¿Cómo capta valor la compañía en este momento, y cuáles son las posibles nuevas áreas de negocio? ¿Cuáles son los activos únicos de la empresa y cómo pueden ser explotados?
Un Business Designer reorganiza las capacidades y los recursos para repensar las corrientes de valor y diseñar modelos de negocio rentables en un entorno complejo. Posteriormente estos conceptos pueden ser prototipados y probados.
Prototipo: Pon a prueba tus estimaciones financieras.
Un negocio sin rentabilidad es un pasatiempo o una organización benéfica. Un diseñador de empresas crea un caso de negocios convincente y razonable para representar un modelo de negocio en números. Este modelo se utiliza como prototipo para la viabilidad financiera de la idea de negocio. Un diseñador de negocios sabe cómo probar los controladores de valor clave de su modelo de negocios antes del paso costoso de una implementación completa.
Por ejemplo, si la frecuencia de uso de un servicio tiene el mayor impacto en los resultados del negocio, la frecuencia real debe investigarse en un prototipo de servicio. En el proceso, los supuestos se traducen en números: los números tienen un margen de interpretación y autoengaño mucho más pequeño que los conceptos cualitativos, por ejemplo, el Modelo de negocio del Lienzo Canvas.
En la etapa posterior de un negocio, el Business Designer define los KPI (key performance indicator) y sigue una estrategia para mejorarlos. Por lo tanto, un diseñador de negocios tiene una mente analítica y una profunda comprensión de los números y magnitudes. Es capaz de realizar estimaciones aproximadas, así como profundizar en los modelos financieros y los informes de negocios y comprender los aprendizajes clave que deben surgir.
Conclusión: seguir el ciclo.
Seguimos el ciclo de innovación desde la investigación en el mercado hasta un prototipo del negocio. Esta metodología se puede aplicar en un nivel macro, para la creación de una empresa, o en un nivel micro para verificar (o falsificar) un aspecto de una idea. Ayuda a comprender en qué parte del proceso se encuentra para obtener claridad sobre los próximos pasos.
Entonces, ¿qué pasó con la compañía que se sorprendió tanto en nuestra primera reunión? Después de algunas investigaciones, redujimos el cliente meta a un grupo muy pequeño de primeros usuarios. Identificamos una necesidad muy específica de este grupo y utilizamos uno de los activos de la compañía para crear una solución única por la que estaban dispuestos a pagar. El nuevo negocio se ajustó y se diseñó para el despliegue en toda Europa. Este es el poder de un buen diseño de empresas.
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